新零售时代,社区团购会成为下一个风口吗?

2019年02月15日

      自从马云在2016年10月提出“新零售”概念后,此后各大巨大纷纷上马新零售战略。例如京东的“无界零售”,苏宁的“智慧零售”等。在线上流量红利日益见顶的今天,巨头纷纷将流量来源瞄准线下。2018年成功上市的社交电商巨头拼多多无疑是一匹黑马,它在阿里京东等巨头环伺的电商市场环境下硬是撕开了一道缺口,依靠着三四五线城市,以摧枯拉朽之势迅速抢占市场。从某种意义上说,拼多多做的也是一种团购生意,毕竟拼着买更便宜满足了下沉市场绝大部分人的刚需。


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      从2018年到今年年初,社区电商也掀起了一股热潮,这股热情和如今风靡一时的拼多多有得一拼。而社区团购作为这场商业模式中的主要购物手段,以近乎疯狂的发展速度席卷着中国零售行业。不论是资本还是巨头,轮番上阵,这似乎预示着社区团购将会是新零售时代下的下一个风口。


      在人口红利和流量红利日益见顶的今天,社区团购能成为继拼多多后的又一头独角兽吗?虽然有巨头和资本的双重加持,但作为一个具有较强地域属性的电商模式,社区团购真能成为新零售行业的第三极吗?


资本与巨头轮番上阵,社区团购为何备受关注?


      事实上,社区团购并不是一个新鲜事物,它其实是淘宝旗下聚划算模式的线下版本。即用户在特定优惠价下直接下单购买商品,只是这些购买用户以社区为组织,有较为明确的地域属性。它是结合团购、社交、小程序、社区等众多元素而形成的一种新商业模式。


      据相关数据显示,截止到2018年12月,全国共有50多家电商平台拿到了总共约20多亿的资本融资。一时间,社区团购领域呈现出百花齐放的局面,涌现出诸如你我您、选好货、考拉精选等平台。那么,作为一个新上位的区域电商模式,社区团购为何能备受资本与巨头的垂青呢?柳先生认为有如下几点原因:


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      第一.模式优势。社区团购和线下零售店不一样,它属于轻资产模式,没有门店限制,也没有太多的技术要求。它只需要在指定的优惠价下刺激消费者下单购买,然后由物流送达团长指定位置,消费者自行提取即可。这样的模式操作简单,方便快速推广至全国。比如,你我您平台目前已经覆盖全国10几个城市的上万个小区。


      第二.流量获取容易。得益于区域属性,社区团购在获取线下人口红利时,有着得天独厚的优势,即利用社区熟人和半熟人的社交关系增加流量,并以此提升用户黏性。例如,虫妈邻里团平台就是由团长发挥熟人效应,然后在群内带动周边消费者,从而积累起庞大的用户黏性。目前,虫妈邻里团平台的用户复购率高达90%。


      第三.资本优势。和普通电商平台不一样,社区团购由于采取产品预售制,即由用户先行付款,然后商家采购商品。这样带来的好处就是社区电商平台不需要垫付资金,进一步减轻了资金运营压力,从而有更多精力向其他地区扩张。


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      第四.区域优势。社区团购自带较为明显的区域属性,带来的好处就在于可以将具有同一消费水平的用户进行分类,从而方便后期实现精准推荐。因为居住在同一社区的消费者,其消费习惯和消费能力存在很大的共性,这样,社区团购平台能够满足更加个性化的商品需求,从而增加销量。例如呆萝卜平台目前在合肥已经拥有100多家社区店。

 

      在资本和众多优势的加持下,社区团购迎来了飞速发展。但社区团购能真正成为新零售时代的下一个风口吗?


社区团购的三大硬伤


事实上,柳先生认为社区团购还存在如下几个硬伤。


第一.社区团购的商品品类扩展有限


      目前来看,社区团购也进军了生鲜品类,包括阿里,京东,美团等巨头都在布局这一细分领域,社区团购能够在生鲜食品上有多大扩展暂且不谈。除开生鲜品类,其他生活消费品的消费频次明显要低很多。那么问题来了,一旦消费频次降低,那么社区团购在平台量级上的优势可能会大打折扣。


      另外,目前很大一部分社区团购平台都在主推宝妈团长模式,其商品品类正向美妆产品扩展,柳先生认为这也是社区团购平台的不足之处。因为美妆类的社交电商往往是由具有很强个人特色的KOL带头,外加一部分用户种草,从而带动销量。而社区团购平台是团长主动推荐给几百个潜在的本地消费用户。不论从用户体量上,还是从社交属性上,社区团购都缺乏美妆类品类的社交电商基因。


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第二.低价优质可能并没有想象中的那么有竞争力


      在供应链较长的生鲜品类,社区团购通过预售制和产地直发能够实现一定程度上的低价优质,但对于绝大部分普通消费品而言,社区团购的批量采购和缩短供应链行为带来的优势未必比一些电商平台好。在如今消费升级的趋势下,不论是普通的电商购物,还是社区团购,消费者日益注重商品的品质,售后和配送,这些流程同样考验着社区团购的供应链管理能力。


第三.社区团购的便利性可能并不是最优解


      目前,社区团购采取的主要是预售制,商品基本上是次日或者多日达,其时效性介于电商平台和社区便利店之间。和普通电商平台不一样的是,社区团购增加了消费者自提环节,从便利性上讲,这可能低于阿里京东等直买直送的电商平台,但依然优于线下大型商超。


      综上所述,柳先生认为,在商品渠道日益丰富的今天,社区团购尽管有着得天独厚的区域优势和消费场景需求,但从以上三个角度而言,其还存在不足。


社区团购的突围之道


      柳先生相信,作为被巨头看好的商业模式,社区团购反映出的问题肯定之前已被考虑到。那社区团购又有哪些突围之道呢?柳先生认为有如下三点可供大家参考:


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      第一.作为便利店的扩展业务。社区团购可以作为便利店已有业务体系的新增量,通过设置不同的商品优惠价吸引消费者购买,这样不仅可以为商家带来更多的额外收入,而且还能吸引顾客到店进行二次消费。对商家而言,降低了履约成本,而消费者也以较低的成本获得了质优价廉的商品。


      第二.选择合适的非标品。长久以来,日常消费品已经形成了较为稳定的供应链体系,对于这部分商品而言,社区团购无法在渠道和集群效应上产生多少优势。柳先生认为除了针对普通的蔬菜瓜果外,社区团购还可以选择面包糕点、鲜奶等短保商品作为团购选品,从而扩充整体商品品类优势。


      第三.聚焦下沉市场。和拼多多类似,社区团购的火热之地不是在北上广深等一线城市,而是在长沙,合肥等二三线城市生根发芽。柳先生认为这主要是因为二三线城市居民兼具家庭场景下的消费能力和消费意愿。随着未来城市化整治进一步加深,社区型门店和大型商超必将逐步替代小地摊和菜市场,但这满足不了消费升级的强需求。


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      在生鲜电商的供应链改造程度和可触及度还远远无法达到一线城市的标准时,下沉市场是社区团购的兵家必争之地,其高性价比和便利性能够满足下沉市场的强需求。


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